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ネットスーパー人気の向こうに見える、地方ビジネスの可能性②

ネットスーパー人気が高まっている基礎要因の一つは、当たり前のことだが、ネット利用者の増加である。

約10年前、高齢者(60代以上)の意識調査で、「これからやりたいこと」の1位が“インターネット”、2位が“ボランティア”という結果を見て、とてもうれしくなったことがある。社会と関わっていたい、何かお役に立ちたい、という高齢者の前向きな姿勢は、意外と理解されていないが、なかなか強いものがあると思った。

また同時に、ネットが、若年層の暇つぶしツールやH系ビジネスのツールから、真の生活ツールに変わっていく。そんな予感が強くしたものだった。

それから約10年、ネットの生活ツールとしての側面は急成長したとまでは言えないが、着実に定着・発展している。

パソコンの小型化、低価格化、操作性の簡略化と通信費負担の軽減により、若年層から高齢者まで、等しくネット利用の機会が与えられる環境が整ってきたと言えるだろう。

ネットスーパー人気の基礎要因、二つ目は、スーパーのMDの魅力の減退である。

巨大化は必ず効率追求へと向かい、それは繊細さを欠如させていく。システム化の陰で人が持っているべきノウハウは生かされなくなっていった。“目利き”の欠如である。

まだ若い、生活経験の乏しいスタッフが仕入れをする(しかも、大量に!)現場は、見ていてぞっとする光景だった。予算やノルマを抱える担当者に過ぎないマーチャンダイザーに、的確で魅力的な仕入れを求めること自体、無理があるというものだ。

その結果、商品開発の努力はメーカーや生産者に負わされることになる。それも、効率と厳しい取引条件を前提に、である。様々な商品アイデアとその具現化は、メーカーや生産者のプロとしての経験とノウハウあってのことなのである。

メーカー依存であり、スーパー自らの力ではないことが、大同小異のMDにならざるを得ない最大の要因なのである。

ただ一方、メーカー、生産者は、元来保守的なものである。同じ品質あるいはより良い品質を求めてモノを作り続ける、という営みは基本的に保守的ならざるを得ないものだからだ。

したがって、厳しい条件を突きつけられるからこそ、モノ作りが進化していく、ということも言えるであろう。いずれにしろ、モノ作りの現場のチャレンジ・スピリットと努力には、いつも感嘆するばかりだ。

日本経済を下支えしているのは、まさにこういった生産者の弛まざる努力。日本は中・小企業が支える国と言われる所以である。そして、それが中・小企業であることに、地方ビジネスのヒントも隠れているのである。

ネットスーパー人気の基礎要因、三つ目は、消費者意識の変化である。価値観の変化と言った方がいいかもしれない。

かつて供給者サイドが一歩リードしていた情報収集力が平準化され、モノに関連する情報は、一般消費者とメーカー、流通の間に大きな差はなくなってしまっている。場合によっては、消費者が一歩リードしていることさえある。

モノの価値は、情報価値でもある。付加価値と言われるものも、多くは実体としての価値というより、情報価値であることが多い。○○産とか○○謹製といったことが価値として認められ、それは偽装にも利用されるのは、それが付加価値となりうるだけの情報価値を持っているからに他ならない。

本当に質が高いのか、本当に安全なのか、あるいは本当においしいのか、といったことは、実はイメージが先行しているだけで、よくはわからない。しかも、それが付加価値となっているために、店頭では1ランク高い価格で販売されているのが通例だった。ブランド・ビジネスである。

しかし、情報を得られるようになった消費者は、その本当の価値と価格のバランスを疑ってみるだけの知識と認識を持ち始めた。そしてさらに、それを購買行動に移すことさえできるようになった。

産直、お取り寄せ、個人輸入といった行動である。過大な流通利益をカットすることによる価格メリットにも気付いた。価格メリットがあるからこそ、多少の失敗購買も、自己責任として受容するゆとりができた。大きな価値観の変化である。

そして、日常の購買行動を振り返ってみると、週末の混雑した道路を移動して家族でGMSに出かける大量買い込み型のショッピング行動の無駄に気付いた。

チラシを見比べ、数店舗に足を運び、賢く買ってきたはずのモノたちの側に、「お買い得」や「限定」の文字に煽られてついつい買ってしまったモノたちもあることに気付いた。

それが数日後ゴミ袋を充たしていることが、いかに家計のみならず環境問題にとっても重大な問題であるかということも、意識し始めた。

さらに、週末の買い物と年数回のお出かけのために維持している自家用車の無駄にさえ気付いた。

時間、労力、資源の浪費‥‥。その一つひとつを少しでも良化させていく‥‥。

効率と品質を考慮しつつ、かつ価格メリットを追及していくためには、モノによって合理的に意識分けして購買すべきだ、それによって購買方法も異なってしかるべき‥‥。

そう考える人たちが増えることは、必然と言ってもいい流れなのである。

そんな中でのネットスーパー人気である。いいビジネス・ネタが少ない時期、参入企業が相次ぐことも想定されるが、一方でリアル店舗を持っているスーパーが行っているからこそ、日常品に関する安心感(特に、生鮮)が存在していることを見逃してはならない。

かつて、通信販売市場が急伸している頃、大手商社などが参入して撤退したことがあったが、同様な失敗をする企業も相次ぐことだろう。

むしろ、地方発のビジネスに可能性がある、と僕は考える。

キー・ワードは、“中・小”、“情報価値”、“産直”、そして“自立”である。

このことを、次回は、例を挙げて掘り下げてみたい。

60sFACTORYプロデューサーKakky(柿本)

60sFACTORY活動日記は、こちら。

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